Prenez, c'est gratuit, revenez vite en acheter... le marketing japonais à la peine

[jimmyolsen]

De plus en plus de fabricants de produits du commerce nippons utilisent en effet la technique marketing de l'échantillon à essayer pour draguer des consommateurs submergés et parfois lassés.
"La publicité, c'est une lettre d'amour d'un fournisseur à un client", assure le directeur de création Naoyuki Sato.
"Cependant, la proie convoitée reçoit désormais tellement de missives qu'elle ne les lit plus. Si elle les parcourt, elle n'en croit pas un mot. Si elle y adhère un peu, elle fait le tour de ses amis pour recueillir leur avis avant éventuellement d'accepter un rendez-vous", bref, la méfiance règne, la belle fuit, s'attriste M. Sato.
Ce phénomène d'indifférence, d'incrédulité ou de rejet est, d'après le publicitaire, dû à l'abondance ingérable d'informations à caractère promotionnel qui déferlent à longueur de journée sur chacun, à domicile (TV, radio, internet, presse) ou à l'extérieur (affiches, publicités multimédia sur les lieux de vente, etc.).
En offrant des doses de produits à tester, ou même parfois une ration intégrale, en lieu et place de messages intangibles, les fabricants espèrent reconquérir le coeur des consommateurs.
Objectif final: hisser une nouvelle recette de nouilles encore plus instantanées, une marque inédite de cosmétiques anti-âge, ou une variante innovante de bière qui ne fait pas gonfler, aux premières places du "palmarès des cartons commerciaux de l'année". Et ce, grâce non seulement à l'essai réel mais aussi à l'effet démultiplicateur d'une propagation des réactions à travers les sites internet communautaires consuméristes.
"Dans un monde où l'information circule en excès, pour faire connaître un produit, il faut déployer des moyens de communication d'une envergure croissante, ce qui bien entendu a un coût et comporte des risques. Le modèle du test constitue en ce sens un moyen de séduction efficace", soutient Masahiro Yoshimoto, un directeur de projet du premier groupe publicitaire nippon, Dentsu.
Les Japonais, surtout les femmes, sont particulièrement réceptifs à ce marketing qui les enrôle. A tel point que certains acceptent non seulement de répondre à des enquêtes mais aussi de payer pour profiter de nouveaux articles à tester avant tout le monde.
Ce concept de l'échantillon à moitié payant ou à moitié gratuit a fait émerger de nouvelles boutiques qui "vendent de la pub", tel le "Sample Lab", logé depuis mi-2007 au coeur de Tokyo, entre Omotesando et Harajuku, quartiers mercantiles où pullulent les étudiantes et jeunes salariées à l'affût du dernier truc en vogue.
"L'intérêt pour cette forme de marketing va croître parce que le client y trouve son avantage, à commencer par le fait de profiter en priorité des produits nouveaux", prédit M. Yoshimoto.
Le cobaye est d'autant plus content que ce privilège lui donne de la matière pour un blog et flatte son ego de consommateur avant-gardiste.
"Avec le bouche à oreille sur internet, la communication est amplifiée sans que le fabricant débourse plus", note le publicitaire.
D'autre part, les commentaires en ligne donnent enfin à l'offreur d'articles les moyens de recueillir le sentiment réel des utilisateurs, et non des réactions polies comme via les banales enquêtes de consommation.
Attention toutefois, le fabricant a intérêt à contrôler la qualité de sa marchandise, sinon, son sort commercial est vite réglé par des testeurs sans pitié.