La vodka russe menacée par les géants mondiaux de l'alcool

[EDDIE]

Les étrangers scrutent depuis longtemps le marché russe de la vodka. Central European Distribution Corp. (CEDC), une société enregistrée en Pologne dont le siège se trouve aux Etats-Unis, s'apprête ainsi à racheter une participation majoritaire dans le russe Parliament Group d'ici à la fin de l'année. On n'exclut pas que d'autres multinationales lui emboîtent le pas. Toutefois, la concurrence acerbe qui règne sur le marché russe, tout comme le conservatisme des consommateurs et l'imprévisibilité des fonctionnaires, entravent la poussée des compagnies étrangères.
On murmure depuis la fin 2006 que les propriétaires de Parliament Group (qui détient trois usines et les marques Parliament, Urozhai et 999,9) souhaitent se retirer des affaires. Parmi les principaux candidats à l'affût des actifs de la compagnie russe on citait d'abord Diageo, Bacardi-Martini et Campari. Le choix a finalement porté sur le groupe CEDC qui détient les marques Zubrowka, Bols, Soplica et distribue les marques Rémy Martin, Jagermaster, Metaxa, Corona, Foster's, Jim Beam et Guinness. Le 18 juillet dernier, CEDC a annoncé son intention d'acheter la marque Parliament qui occupait 2% du marché de la vodka à la fin de l'année dernière. Enfin, les acteurs du marché sont convaincus que CEDC lorgne le réseau développé de distribution et les capacités de production des Russes.
L'intérêt des compagnies étrangères pour les actifs russes est compréhensible, car la Russie représente le plus gros marché de la vodka: selon l'agence Business Analytica, 240 millions de décalitres pour un montant global de 15,7 milliards de dollars y ont été vendus en 2006. Encore qu'il soit toujours difficile de travailler en Russie dont le marché est l'un des plus compétitifs du monde, avec près de 250 producteurs et plus de mille marques commerciales enregistrées en 2006. Si les cinq premiers brasseurs contrôlent plus de 70% du marché russe de la bière, les cinq premiers distillateurs de vodka n'occupent qu'un créneau de 27%.
Pour l'instant, les multinationales n'ont pas de quoi se vanter en Russie: la part de la vodka importée se replie, à l'exception des producteurs ukrainiens qui se sont solidement implantés dans le segment moyen de gamme (4-7 euros la bouteille). Cet échec est facilement explicable: la vodka importée ne peut pas rivaliser en termes de prix avec les marques russes milieu de gamme et tombent automatiquement dans le haut de gamme (plus de 7 euros la bouteille) où règne sans partage la marque Russian Standard qui détient plus de la moitié du marché.
Les étrangers ont également beaucoup de mal à positionner leurs produits. Le problème est qu'en Occident la vodka milieu de gamme est promue comme un produit à la mode destiné aux jeunes qui mènent un mode de vie actif, fréquentent les clubs et les bars de nuit et qui sirotent des cocktails à base de vodka au lieu de vider leurs verres d'un seul trait, à la russe. Les fournisseurs étrangers ont ainsi essayé de faire passer la vodka pour "un whisky sans odeur ni couleur" servant à fabriquer des cocktails. Mais le consommateur russe est conservateur, il boit la vodka sans la mélanger à quoi que ce soit. En outre, la vodka a toujours eu la réputation d'un spiritueux populaire, et il n'est pas étonnant que l'intérêt pour cette boisson ne cesse de reculer au sein de la classe moyenne, tout comme les ventes qui ont perdu 10% en 2006.
Les compagnies étrangères ne sont pas allées jusqu'à se doter de leurs propres distilleries leur permettant de casser les prix. Les acteurs du marché savent que les étrangers s'abstiennent d'investir en Russie dont le marché reste peu réglementé et manque de règles du jeu claires. Ainsi, selon certaines estimations, la vodka frelatée et contrefaite représente toujours près de 40% du marché. La société Rosspirtprom a annoncé avoir produit en 2006 seulement 119 millions de décalitres de vodka, ce qui est nettement inférieur par rapport aux ventes de détail recensées. Les mesures prises par les fonctionnaires, qui changent en permanence les règles du jeu, n'inspirent pas un optimisme débridé. Il suffit de se souvenir de la fièvre qui a ébranlé le marché avec l'introduction, en été dernier, de l'EGAIS (Système d'information automatisé unique d'Etat) quand la plupart des producteurs ont dû arrêter leur production pour un, voire deux ou trois mois.
Tout cela influe sur le prix que les étrangers sont prêts à payer pour les actifs russes. Les experts évaluent le chiffre d'affaires de Parliament Group à 200-300 millions de dollars, mais CEDC ne devrait pas proposer plus de 50 millions de dollars, ce qui risque faire échouer la transaction.
Il se peut que la situation change après l'adhésion de la Russie à l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Si le scénario se réalise, les grands réseaux de distribution se lanceront à l'assaut du marché russe, ce qui permettra aux étrangers de se positionner avec leurs méthodes habituelles. En s'emparant des rayons dans les grandes surfaces avec lesquelles ils collaborent depuis fort longtemps.

[mario]

Tout n'est qu'une question de commerce. Après tout, Inbev est belgo-brésilien et vient de racheter Bud. Plus personne n'y reconnait son petit. Est-ce un bien ? je n'en sais rien. Toujours est-il qu'il n'y a pas moyen de boire de la Bud en Belgique. Est-ce un bien ? je n'en sais rien.